Київ

PR-комунікація мережі «Мама Манана» – сексизм чи буря у склянці води

4358 0
Заклад потрапив у пастку своєї цільової аудиторії – консервативної аудиторії ресторанів кавказької кухні.

Такої думки додержує ресторанний експерт Всеволод Поліщук, який пояснює, що не так із рекламною кампанією закладу в соцмережах.  

Ті, що в темі, мабуть, уже зрозуміли, що мовитиметься про скандал із низкою дописів у соцмережах ресторанної мережі «Мама Манана». Якщо ж ви не в курсі ситуації, то ось тут можна про неї дізнатися більше.

Заклад використав кілька фото, які в нас зазвичай називають відвертими, та нахапався критичних коментарів як від феміністок, так і від звичайних користувачів та користувачок. Спробуємо розібратися, чому так сталося, чи вигідно це ресторану, чи варто його за таке кенселити. І загалом, що, зрештою, робити з проблемою сексизму в рекламі, особливо в суспільстві, де більшість все ще не вважає її справжньою проблемою.

Хочу почати з того, що я в цьому випадку якщо й упереджений, то упереджений на користь «Мами манани». Мені завжди подобався їхній київський заклад, я радо зустрів появу такого закладу у Львові, смакую хачапурі з сиром та базиліком. І коли мені знадобилася інфа про заклад для власних цілей, маркетологиня мережі Ярослава Гончар дуже швидко її надала, була привітною.

Також мені сподобалася реакція закладу на критику кілька років тому: літній майданчик «Манани» у Києві не залишав на тротуарі обов’язкові два метри, цим обурилися користувачі фейсбуку, і заклад швидко переробив майданчик відповідно до вимог. Якщо коротко, бренду і його бренд-менеджерці я радше симпатизую. Однак, перефразовуючи Арістотеля, скажу: «Хачапурі смачні, але істина дорожча».

Виходячи з позитивного налаштування та небажання критикувати в мейнстримі, я щосили намагався знайти інші підтексти в низці дописів закладу. І мені це вдалося. В одному з двох найбільш обговорюваних випадків. Мовиться про це фото:

Якщо не сприймати його окремо, а разом із підписом, відсутність голови на фото зчитується не як «стандартний сексистський прийом» (так це подали чимало коментаторів, зокрема й частина фахових), а як пряма ілюстрація до «відсутності думок». Так само фраза про lonely hearts явно натякає на неромантичний та несексуальний характер «посиденьок». Особисто я тут побачив як продовження не якусь пристрасть чи хіть, а людину, яка перебере алкоголю і «нависатиме» розповідями друзям та подругам про свої проблеми, поки не засне, коли вже всі інші гості розійдуться. Не дуже приємна асоціація. Але не сексизм.

Інша річ решта фото, особливо друге з тих, які розтягнули соцмережами. 

Ось тут ми бачимо прояв сексизму як за «Етичними стандартами реклами», які українська асоціація рекламістів прийняла ще в 2016 чи 2017 році, так, принаймні, якщо вірити юристам, котрі коментували тему, і за законом про рекламу. Якщо переказати коротко, демонстрація грудей та інших частин тіла, що вважаються інтимними, в рекламі дозволена лише тоді, коли сам товар безпосередньо з ними пов’язаний.

Наприклад, можна демонструвати бюст, коли рекламуєш станик або попу, коли рекламуєш засіб для депіляції попи. А от демонструвати груди біля хачапурі можна лише в тому випадку, якщо чітко доведеш, що хачапурі без грудей не існувало б.

Зрештою, попри всю емпатію, цехову солідарність ресторанного консультанта та любов до грузинської кухні, а також всі прочитані книги про гендер та фемінізм, перше, про що я думаю з огляду на це фото – зовсім не їжа.

Таких фото, на межі фолу, а часом і за межею, на сторінці закладу уміщено ще з десяток. Кампанія в цьому дусі триває вже кілька місяців. Спроби побавитися в «гру з сексизмом через стьоб над сексизмом» бачимо ще рік тому

Ще раніше були трохи скромніші прояви, але той же напрямок думки. Ось фото 2020 року: 

Моє особисте враження, що найбільше критики за найменш сексистський із цих проявів «Мама Манана» отримала лише через збіг у часі з іншим скандалом. Фото жінки, спертої на стіну, без видимого обличчя, але, можливо, й «відрубаної», різко засоціювалося з позами дівчат зі стримів з «п’яних вечірок» у Києві, де хлопці накачували дівчат алкоголем і психотропними речовинами, роздягали та, ймовірно, творили інші неприпустимі речі.

Здавалося б, несправедливість. Але суто тактична. Я не бачив маркетингової стратегії саме «Мами Манани», але, готуючи статтю, передивився чималу кількість дописів на сторінках закладу. А ще працював із великою кількістю закладів кавказької кухні в кількох містах України, Польщі та Литви, і незалежно від локації ядром цільової аудиторії, найчастішими гостями були чоловіки середнього (деколи, залежно від емоційного наповнення концепції, старші за середній) віку або молоді хлопці, але з консервативними поглядами на світ, зокрема й на стосунки чоловіка та жінки («заточені» на секс як стимул і підпорядкування, як спосіб співіснування).

Це не означає, що заклад розраховує як на гостей лише на цих людей. У цьому ж кавказькому ресторані цілком можна уявити гостями і жінок, і сім’ї, і великі родини, і унісекс-компанії. Але при побудові концепції ми зазвичай намагаємося зробити так, щоби присутність цих інших аудиторій не шкодила комфорту ядрової. Крім того, ядровий – це той сегмент, за яким маркетолог буквально полює, вириваючи його в конкурентів, саме на його залучення витрачається найбільше ресурсу та креативу.

Отже, було б логічно припустити, зважаючи на мій досвід, що для «Мами Манани» справедливий приблизно такий же погляд на ядрову аудиторію, як і для тих кавказьких ресторанів, маркетинг яких мені знайомий зсередини. Треба зазначити, що згадана аудиторія не так багато часу проводить у соцмережах, рідко поширює контент сама (чим змушує маркетологів більше напружуватися, направду «качати» ресторани української та кавказької кухні дуже непросто), зате часто (адже найбільш платоспроможні в цьому типажі – чиновники, юристи, силовики) читає новини.

Не буду стверджувати, бо не маю для того жодних доказів, але якби, гіпотетично, на якомусь тренінгу з маркетингу мене запитали, то першим припущенням було б, що так і задумано. Маю на увазі гру з чоловічими фантазіями та суспільними стереотипами, причому на межі фолу, аби не потрапити під дію закону, але раніше чи пізніше потрапити в новини. Зізнаюся, років 7-10 тому, будучи молодим амбітним ресторанним маркетологом, я теж використовував такі механізми запуску вірусного поширення бренду. Не на сексистській темі, але теж не те щоб зовсім етично.

Що цікаво, гра зі стереотипами чоловіків мачистського (жінка для демонстрації того, який я благородний і крутий) чи патерналістського (жінку треба захищати й забезпечувати, а вона має «виконувати подружній обов’язок» і «берегти вогнище») типів аж ніяк не розходиться з офіційним поясненням бренду про те, що насправді він вибудовує «образ незалежної жінки».

Таке бачення «незалежною жінки, яка може на себе заробити, але при цьому незалежно від обставин зготувати чоловікові вечерю і забезпечити його сексом», на жаль, аж надто типовий. У «Мами Манани» ми могли його бачити в дописі кількарічної давності:

«Завжди будь готова! Коли він повертається з відрядження, коли не спала кілька ночей, коли настрій для кайфу, а не «плити». Завжди будь готова здивувати його неймовірним хачапурі!» – мовиться в дописі.

Жінка має право на настрій для кайфу, але тільки до того моменту, доки…

І от десь тут ми перейдемо до не дуже веселих висновків.

Отже, чи варто кенселити бренд у такій ситуації? Не буду навіть обговорювати юридичну частину, бо я не юрист. Але як людина, яка вважає сексизм проблемою, подивився б на ситуацію ширше. Навіть якби ми закенселили «Манану» і туди перестала ходити суттєва частина її аудиторії, це вплине на один (у більшості інших проявів якісний) бренд. Який впродовж тривалого часу намагався грати на цьому полі, не переходячи певні рамки. У ситуації, яка є зараз на ринку, це не буде прикладом для інших.

У Києві все ще існує заклад «Поміж булок», якому перемивали кістки кілька місяців. Не просто існує, а й розширився – на Вінницю та Черкаси. У Львові свого часу закенселили кальян-бар «Гаряча чаша». Буря коментарів, розігріта пабліком Рагу.лі, була значно сильніша, але там мовилося й про набагато відвертіший сексизм. Відео було переповнене набагато прозорішими натяками, та й виконання було вульгарнішим. Чи закрився заклад? Чи замислилися інші кальян-бари або інші заклади? Ні, заклад не закрився, а інші лаунч-бари чи інші заклади з переважною орієнтацією на чоловічу аудиторію не припинили це робити. Просто прояви стали менш вульгарними і більш хитрими. Але це все той же сексизм.

Такі спроби обійти закон, на мою думку, будуть тривати, доки не відбудеться одне з двох:

1) Українці будуть масово скаржитися, а суди масово задовольняти позови навіть у сумнівних випадках, де формально можна побачити сексизм, а можна й не побачити. Щоби відпало бажання робити навіть приховані натяки.

2) Більшість українців приймуть як факт підхід до гендерної рівності за вимогами ЄС, відтак сама база для таких маркетингових ходів зникне, вони стануть неактуальними.

Наразі цього нема: опитування «Рейтингу» за 2021 рік показало, що 56% українців ділять ролі традиційно і головним призначенням жінки вважають народження дітей та домашній затишок, а призначенням чоловіка – забезпечення сім’ї. Нагадаю, що серед консервативної аудиторії ресторанів кавказької кухні цей відсоток завжди буде більший. Відтак сексизм його працівникам завжди здаватиметься хоч і не до кінця легальним, але цілком легітимним, виправданим.

Нещодавно фейсбук почав «підсовувати» мені в стрічку пропозиції блогерських рілзів. За приблизними спостереженнями майже половина з цих відео (а там сотні тисяч переглядів) абсолютно сексистські. Перефразування дуже старих анекдотів про стосунки чоловіка і жінки, відеогеги про жінку за кермом як про мавпу з гранатою, прикол про те, що за дружину треба брати туристку, бо вона може приготувати щось смачне без продуктів і плити, не кажучи вже про тотально толеровану сексуальну об’єктивацію… Цього не виправиш, закенселивши один ресторан…

Чим, найімовірніше, завершиться ситуація зараз? Припускаю, що буде десь так:

 

  • Про заклад дізнається трохи більше людей, аніж знали до цього. Наприклад, багато киян чи львів’ян уперше довідаються, що такий ресторан є і в їхньому місті. Частина захисників свободи самовираження і масних жартів підуть спеціально, аби підтримати, як вважатимуть ці люди, «незаслужено обхаяних». Вангую, що «чоловіків, за якими – як за стіною» серед цих людей буде більше, ніж «незалежних, впевнених у собі та своїй сексуальності жінок».

 

  • Певна частина сімейних відвідувачів (тих, що з неповнолітніми дітьми) відпаде, адже навіть коли ти сам дуже вільно ставишся до зображень жіночого тіла чи сексуальних підтекстів, зовсім інша річ – вести в заклад із такою асоціацією дитину.

 

  • Ефект цей буде не дуже тривалим, адже ми живемо в такому насиченому інформаційному полі, де навіть найбурхливіші скандали вже за пару тижнів не викликають жодних емоцій.

 

  • Маркетологи (не лише «Манани», а й у принципі) зроблять певні висновки, але не на тему сексизму, а радше про ретельніше фільтрування збігів із іншими скандалами в мережі. Та, можливо, трошки посунуть межу, за яку не варто заходити, враховуючи накрученість людей у соцмережах. Останніми днями ми бачили не лише цю ситуацію, де певну роль зіграла «накладка» з київськими стримерами. Бачили також «срачі» на рівному місці через пшеничне ризото в «Чорноморці» (коментатори накинулися на бренд через банальну помилку – ризото не може бути пшеничним – у мирний час навіть українці таке пробачають), бачили й більш виправдану критику через «Героїчну Бучу комбучу» та пиво «Герої не вмирають». Ваші провокації мають бути менш провокативними, а пересічні рекламні гасла – краще вичитаними та бажано тестованими на фокус-групі.

 

Що ж до сексизму в рекламі, який продумують на межі законного, то противники такого підходу, як на мене, можуть робити три ефективні речі:

  1. Те, що вже роблять. Наполегливо і максимально масовано коментувати кожну таку ситуацію, не втомлюючись наводити аргументи і не переходячи межу, за якою нейтральний спостерігач замість аргументації побачить хейт.
  2.  Найактивніші, які водночас є прихильниками закладу, що обрав неприємну для них стратегію, можуть працювати з персоналом, який часто теж може не погоджуватися з власниками чи маркетологами. Наприклад, залишаючи офіціанту чайові, сказати: «Дякую, мені у вас дуже подобається, шкода, що через сексизм у рекламі не так часто хочеться до вас іти». Так само можна працювати і в інтернеті. Як людина, яка багато років відповідала за зворотний зв’язок ресторанної мережі, точно знаю: поставити у відгуку трійку або четвірку з приписом «смачно, затишно, але два бали знімаю за сексистську рекламу» допоможе з набагато більшою ймовірністю, ніж одиниця в оцінці та матюки в коментарі.
  1. Гуртуватися і публічно вимагати від влади підтримати не так давно запроваджений закон про заборону сексизму в рекламі інформаційною кампанією. З роликами в «Єдиному марафоні», з бордами, з мемами в соцмережах. І щоб масово та докладно.

Бути максимально гучними й наполегливими, зважаючи на те, що голова пропрезидентської фракції відомий фразою про «корабельну сосну», одна з лідерок найбільшої опозиційної фракції відома виступом проти слова «гендер».

Авторська колонка є відображенням суб’єктивної позиції автора. Редакція «Твого міста» не завжди поділяє думки, висловлені в колонках, та готова надати незгодним можливість аргументованої відповіді.


Читайте також:
+
Щодня наша команда працює над тим, щоб інформувати Вас про найважливіше в місті та області. За роки своєї праці ми довели, що «Твоє місто» - це медіа, якому справді можна довіряти. Долучіться до Спільноти Прихильників «Твого міста» та збережіть незалежне медіа для громади. Кожен внесок має значення!