Керівниця відділу промоції ЛМР Соломія Короненко про те, як комунікацію міста повернуть лицем до львів’ян.

Обране десять років тому гасло «Львів – відкритий для світу» відіграло свою роль: під цим слоганом місто перетворилось на один із туристичних центрів України. Потік туристів і з України, і  з-за кордону постійно зростає – цього року, за прогнозами, до Львова приїде до трьох мільйонів гостей, із них мільйон іноземців. Тепер бренд Львова планують оновити, адаптувавши для різних цільових груп та, зокрема, зробивши місто ближчим не тільки для туристів, як для самих львів’ян. У серпні відділ промоції міста провів хакатон «Творимо новий бренд Львова», у межах якого кілька креативних команд запропонували своє бачення майбутнього бренду. Керівниця відділу Соломія Короненко розповіла Tvoemisto.tv про те, з чого складається бренд Львова і як він трансформується.

Навіщо потрібен був хакатон?

У широкому сенсі бренд Львова формувався понад сімсот років. У сучасному вигляді це логотип із п’яти веж і гасло «Львів – відкритий для світу». Гасло доволі широке, і одним із завдань хакатону було визначити, чи достатньо нам його. Також ми хотіли виокремити повідомлення для різних цільових аудиторій.

Читайте також: Площа Ринок говорить російською. Чому так сталось і що робити?

Василь Косів, який брав участь у формулюванні гасла «Львів – відкритий для світу», розповідав, що бренд – це фактично кущ, який росте як хоче. А той, хто формує повідомлення від міста, має, як дбайливий садівник, бачити, що виросло, й надавати, підрізаючи, кущу гарної форми.

До участі в хакатоні запросили маркетологів, копіратерів, дизайнерів, які мають справу з брендами щодня. Готуючись до хакатону, вони переглядали промо-кампанії різних міст. Ми запросили сім менторів, які мають великий досвід та інструментарій роботи з брендами. Групи з учасників сформували випадково, аби кожен опинився в середовищі незнайомих людей. Ми дали групам працювати вільно, але кожна з них прийшла до схожого висновку й виділила однакові цільові аудиторії: мешканці міста, туристи, інвестори і приїжджі студенти. Останніх, до речі, можна розглядати як майбутніх постійних мешканців міста.

Які ідеї пропонували на хакатоні?

Один із ключових меседжів – зближення влади й мешканця міста, аби між ними не було бар’єру, а львів’янин долучався до міського життя. Дві вдалі промо-кампанії, які запропонували учасники хакатону, зосередились на повідомленнях, які роблять місто ближчим до людей.

Наприклад, концепція команди дизайнера Віктора Федюка називається «Твій Львів»: вони запропонували побачити місто як особистість, яка звертається до своїх мешканців із людськими репліками. Наприклад, для львів’ян – «Трамвай на вокзал не ходитиме до 1 жовтня. Твій Львів» або «Посортуй сміття. Твій Львів». Для туристів – «Зустріну в аеропорту. Твій Львів», «Зварив для тебе каву. Твій Львів».

Читайте також: Зробити Львів столицею знову. Навіщо міськраді ще один інститут

Команда Василя Косіва теж запропонувала повідомлення, які були би близькими – кожне мало починатись зі слова «привіт». Пропозиція від команди Андрія Лазорка – «Місто зі змістом» з хештегом #будьзмістом, який має два значення: «будь з містом» і «будь змістом».

Повідомлення частини команд рухались навколо тези «Львів – місто можливостей»: зростання, креативність. Команда керівника «Львівського медіафоруму» Остапа Процика найбільше зосередилась на повазі як цінності, яку вони хотіли б донести через повідомлення. Повазі в широкому сенсі – наприклад, забудовника, який зводить у місті нові об’єкти й має поважати архітектурну спадщину, але й взаємній повазі сусідів. Ми обов’язково використаємо ці ідеї в промо-кампаніях міста.

Також дуже важливою є візуальна складова. Учасники хакатону дискутували про наш логотип – п’ять веж, і його можливий редизайну. Його автор дизайнер Юрій Крукевич запропонував свою концепцію змін, і, можливо, вона вже зараз знайде своє впровадження в брендингу міста.

Про що повинне говорити людям гасло міста?

Будь-який маркетолог підтвердить: гасло повинне бути правдивим. Якщо ми можемо з упевненістю сказати, що Львів – ІТ-столиця України, якщо ми хочемо виходити з цим повідомленням назовні, ми повинні передбачати, який це матиме вигляд. Наприклад, приїде до нас британський ІТ-підприємець – і не побачить ані використання високих технологій в інфраструктурі міста, ні електронного квитка у транспорті. Без впровадження цих речей ми не можемо хвалитись тим, що ми – ІТ-місто.

Читайте також: Як «розумнішає» Наукова. Комп’ютеризацію району почали з навчальних закладів

Бренд міста є дуже широким і складнішим за звичайний комерційний. Він охоплює всі сфери життя міста. Кажуть, що бренд – це те, що споживач відчуває шостим чуттям, контактуючи з продуктом, послугою, компанією.

Справедливо буде казати про Львів, що це – місто винаходів та інновацій. Якщо скуштувати галицьку кухню, з’являється відчуття, що Львів – це місто унікальної атмосфери і смаку.

Для українського туриста Львів – це Європа. Для європейського – це зовсім інша Європа, ще не така глянцева, така, що має справжність. Європейський турист, який до нас приїжджає зараз, має відвагу відвідати країну, де йде війна, і розуміє, що це пострадянська країна, але шукає тут справжності.

Львів – це місто культури, культурна столиця України, місто творчості. Тут багато творять успішні люди, наприклад, художники-ілюстратори зі студії «Аґрафка», яка отримує міжнародні нагороди за ілюстрації до книг.

Є візія, що Львів може бути креативним містом. Багато міст, схожих на Львів, пішли шляхом креативного розвитку. За радянських часів була спроба зробити зі Львова промислове місто, але вона не вдалася. Порожні заводи, що залишились у спадок, тепер перетворюють на креативні простори: «Фабрика повидла», Fest Republic та інші. Кажуть, що саме в таких «парниках» і виростають нові ідеї.

Читайте також: Місто-магніт для талановитих. Як у Львові втілюють ідеї креативного міста

Львів – це місто ремісників, мануфактур, власної справи. Так було в давнину і так є зараз: Львів є першим після Києва за податками від малого бізнесу. Це місто спорту і, сподіваємося, також здорового способу життя, адже все більше людей намагається про себе дбати.

Гасла мають бути не лише правдивими: в них може бути закладене наше бачення себе. В Україні не росте кава, але віра в те, що ми готуємо її по-особливому, зробила каву частиною бренду міста.

Як зміниться бренд Львова?

Коли з’явилось гасло «Львів – відкритий для світу», воно було з категорії віри. Ми нікому не були особливо відомі. Ті речі, які з’явилися – наприклад, авіасполучення з Берліном і Вроцлавом – засвідчують, що відкритість перейшла в категорію правди. Понад два мільйони туристів щороку – це теж свідчення відкритості.

А зараз нам потрібна нова віра: у те, що місто – близьке нам. Є потреба спустити комунікаційну політику міста до базового рівня, щоб усі, хто тут живе, працює чи навчається, почувались ріднішими, ближчими до міста. Багато міст розвивалися подібним чином: на певному етапі розвитку вони розуміли, що туристи – це добре, але дуже важливою є внутрішня комунікація. Якщо ми налагодимо її й будемо почуватись комфортно в місті, тоді до нас і люди приїдуть.

Читайте також: Від націоналізму до ІТ. Антрополог з Угорщини про ідентичність львів’ян

На хакатоні йшлося про те, що ми маємо певні очікування й від поведінки туристів, які до нас приїжджають. Але як їх сформулювати після того, як ми самі оголосили Львів відкритим для всіх? Вирішили: найкращий спосіб – бути самим такими, встановлювати для себе той рівень культури, якого чекаємо від туриста. Ми йшли до цього еволюційним шляхом: спочатку запрошували всіх на свято пампуха, а тепер на LvivMozArt. Колись Львів був настільки європейським, що сюди міг приїхати син Моцарта й залишитися тут на тридцять років. І на цей фестиваль їде той турист, якого ми хочемо бачити.

Як поширюватимуться нові меседжі?

Ми використовуємо соціальну рекламу, починаємо співпрацю з «Львівелектротрансом» щодо поширення повідомлень через транспорт та зупинки. Зараз розробляємо новий сайт. Для різних аудиторій будуть створені різні канали комунікації.  Наприклад, мешканцям європейських країн можна говорити про спільні віхи в історії, вітати з їхніми святами. Використовуємо соціальні мережі – треба йти в ногу з часом. Львів має гарну картинку, яку можна запостити в Instagram, але її треба правильно скерувати.

Комунікувати з середовищами – завдання тих, хто з ними працює. У міській раді є багато управлінь, які працюють із різними аудиторіями. Наш відділ промоції мав би задавати тон, складати для них концепцію й допомагати її втілювати. Наприклад, ми робимо нову презентацію для управління інвестицій. Потрібен загальний підхід – усі повідомлення мають бути оформлені за одним візуальним стандартом. Меседжі для іноземної аудиторії ми верифікуємо з носіями мови, щоб вони гарно звучали й теж були для них близькими. 

Анна Журба,

фото Євгенія Кравса,

Петра Ткачишина, ІА ZIK