Фото: strategy.forum-west.com.ua
2015 рік був роком аварійного ремонту української економіки. Якщо уявити українську економіку як корабель, то до 2014 року він якось собі плив зі старим зношеним двигуном, але потім зазнав декілька «добрих» ударів, і ці дірки змусили стати корабель на аварійний ремонт. І наступне питання: а що буде в 2016 році, чи вдасться спустити цей корабель на воду, і головне – чи вдасться йому плисти. Якщо говорити мовою економіки, то цей аварійний ремонт – це було вирівнювання тих структурних дисбалансів, які накопичилися в українській економіці станом на кінець 2013 року. І накопичувалися вони протягом 5 років, з 2008 року.
На кінець 2013 року ми мали дефіцит бюджету, який складав більше 4% від ВВП. Дефіцит рахунку поточних операцій – 9% ВВП. Це означає, що 9% нашого ВВП ми витрачали на те, щоб оплачувати імпортні товари і послуги. І, зрештою такий дисбаланс, що споживання в Україні всі ці 5 років постійно зростало, а інвестиції скорочувалися. Таким чином це була економіка проїдання, аніж економіка відтворення. Ми витрачали ресурсів більше, аніж заробляли. Ми витрачали наші заощадження, але не інвестували.
Наприкінці 2013 року неодноразово було озвучено, що в нас нагромаджуються проблеми в економіці, але це мало хто сприймав, бо на той момент девальвації ще не було і все виглядало нормально. Але саме накопичення цих проблем – воно підірвало систему в 2014 році.
І в 2015 році перше, що необхідно було зробити – це вирівняти ці дисбаланси. Тут можна говорити про певні досягнення. В нас було збалансовано бюджет. І станом на середину року ми мали майже нульовий дефіцит державного бюджету. Ціна була дуже велика, тому що кошти з економіки вилучались великі. Це було потрібно, тому що обслуговування виплат відсотків за державним боргом дуже сильно зростали, і за нашими підрахунками в першому півріччі складали 5% від ВВП. Якщо до цього Україна постійно позичала, то зараз прийшов час сплачувати ці борги і вся економіка несе цей тягар.
Наступний дисбаланс – це баланс експорту-імпорту. Тут Україна також вийшла в нульовий баланс, але ціною як падіння експорту, так і ще більшого падіння імпорту. Це та ціна, яку ми заплатили за ті дисбаланси, які склалися в економіці.
Позитивна новина в тому, що Національному банку України вдалося трохи поправити ситуацію з міжнародними резервами, дякуючи також позиці Міжнародного валютного фонду. Зараз вони наближаються до 13 млрд. доларів США. І НБУ ставить для себе таку відмітку – 20 млрд. доларів США.
Що відбувається зі споживанням та інвестиціями. Негативна динаміка по обом показникам, і споживання зараз падає швидше, аніж падають інвестиції. Якщо ми порівняємо Україну та Польщу (для аналітичного підходу, щоб зрозуміти що не так в українській економіці), то в Польщі з 2005 по 2013 рік інвестиції зростали набагато більшими темпами, аніж споживання. Споживання також зростало, бо це внутрішній попит, який «годує». Проте інвестиції зростали набагато швидше. І це дозволяло польській економіці активно експортувати.
В Україні всі ці роки ситуація була протилежна. Споживання весь час йшло вгору, а інвестиції весь час ішли вниз. Саме за цим стоїть зростання імпорту і дефіцит платіжного балансу, який склався на кінець 2013 року. Тобто економіка не може довго існувати, якщо споживання випереджує зростання інвестицій. Це пов’язано з популізмом, коли зростали соціальні виплати, кошти вилучались від інвестицій на підтримку споживчого попиту. Зараз не можемо говорити про великі зміни у цій сфері, тому що інвестиції не відновлено, а споживання падає через підняття цін і зменшення реальних доходів.
Висновок.
Позитивний – те, що в Україні досягнуто фінансової стабілізації, пройшов час значних коливань курсу, інфляція почала сповільнюватися, і на наступний рік НБУ визначає для себе такий цільовий показник як 12%. Інші експерти говорять про 10-15%. Але, в будь-якому разі, це сповільнення інфляції. І це дає можливість порівняно більшої визначеності для планування
Негативний – інвестиції не відновлено, зношеність капіталу перевищила створення нового капіталу. Оскільки банки зазнали досить суттєвого негативного впливу кризи, то їх можливості кредитувати зараз досить обмежені. Великі банки зробили заяви, що вони розпочнуть кредитування у другій половині 2016 року. Тому ще півроку – час, який буде витрачатися, щоб поновити капітал банків.
Завдяки фінансовій стабілізації стали покращуватися очікування. Як споживачів, так і бізнесу.
Компанія GfK вимірює індекс споживчих настроїв. Він вимірюється за допомогою 5 питань. З них на основі трьох питань складається індекс поточного стану, а з двох – індекс економічних очікувань.
Поточний стан вимірюється питанням «Як ви вважаєте, чи змінився ваш дохід на останні 6 місяців» і «Чи є зараз добрий час робити великі покупки». Це оцінка того, як людина зараз відчуває свій матеріальний стан.
Індекс економічних очікувань – це очікування щодо того, як економіка загалом буде розвиватися в наступний один і п’ять років. Цей індекс певною мірою передбачає динаміку споживання.
Коли ми робили моделі для різних ринків, то бачили що цей індекс пояснює зростання попиту. Найнижча точка була в лютому 2015 року. Це було найнижче значення за всю історію, десь схоже було в першому кварталі 2009 року, коли відбулось падіння споживчих настроїв, але з того часу ситуація стала потрохи покращуватися. Так, це не є драстичне зростання і покращення, але потрохи споживачі починають з більшим оптимізмом дивитися в майбутнє. Нехай і не в найближче майбутнє, але вони оцінюють, що їх доходи ще не змінились особливо, але економіка прийшла вже на іншу точку, і економіка в очікуванні споживачів має зростати. Стає відносно більше визначеності і оптимізму.
Так само стає більше оптимізму в бізнесу. Найнижча точка в ділових очікувань бізнесу припадала на перший квартал 2015 року. Хоча і зараз ми не вийшли на рівень початку 2014 року. Є сподівання, що ця тенденція продовжиться і в четвертому кварталі, і бізнес відчує позитивні переваги стабілізації
Є таке формулювання – темпи падіння почали сповільнюватися. І почали вповільнюватися в усіх секторах. Але найкраща динаміка є у виробничих секторах – промисловості, вантажних перевезеннях, будівництві. Споживчий попит трохи відстає. Там немає такого прискорення в останні місяці, як це відбулося у виробничому секторі. В Україні зараз вирівнюється дисбаланс між споживанням і виробництвом
Як би не було, але внутрішній споживчий попит відновлюється. Це відкриває певні можливості для українських компаній середнього розміру. Ринки продуктів харчування, на яких домінують великі міжнародні компанії, зазнали досить серйозного падіння. Ці компанії менш гнучкі, і вони знаходяться в деяких обмеженнях. З одного боку в них більше ресурсів, але не тут в Україні цими фінансовими ресурсами розпоряджаються. Тому цей момент відновлення попиту – є можливості для українських компаній, які є більш гнучкі і пристосовані до українських умов. І, звичайно, є великий попит на імпортозаміщення після девальвації, яка відбулась
Середні підприємства є більш гнучкими, і можуть першими скористатися цими перевагами. І їх внесок в економіку є недооцінений. Хоча кількість середніх підприємств (це підприємства з понад 250 працівників) складає лише 6% у загальній кількості. Але на них припадає 41% загальної реалізації і 46% валової доданої вартості (в даному контексті це є доданий прибуток). Насправді середні підприємства є більш прибуткові, і їх частка в загальному прибутку складає більше, аніж частка великих підприємств, що дає підстави говорити, що середні підприємства швидше виходять з кризи.
Вони не є так обтяжені проблемами, боргами, і як видно зі статистики, частка прибуткових середніх підприємств є більшою, ніж серед великих, і вона зростає у порівнянні з 2014 роком.
Щодо імпортозаміщення ще немає чітких статистичних підтверджень, що все почало працювати, адже пройшло ще мало часу. Можливо рік – замало часу, щоб розвернути повністю виробництво. Але за статистикою найбільше зростання нових замовлень відбувається у виробництві одягу, текстильному виробництві. І ці нові замовлення приходять із внутрішнього ринку. Це нові можливості, які виникають з відновленням споживчого попиту.
Зараз швидше зростають західноукраїнські області. Невеликі у сенсі їх внеску у загальний обсяг промислового виробництва в Україні. ті всі області, на які раніше припадала дуже велика частка українського промислового виробництва, вони почувають себе гірше. А лідерами за темпами зростання є Вінницька, Житомирська, Рівненська, Волинська, Хмельницька, Чернівецька області. Саме тут зосереджений потенціал малих та середніх підприємств, які є більш гнучкими.
Висновки: середні підприємства першими долають кризу, вони є більш гнучкими в адаптації до нових умов в порівнянні з великими підприємствами, проте їм не вистачає фінансових ресурсів і доступу до кредитів. Банки звертають увагу на цей сегмент, однак поки що відносяться до цього із засторогою, тому певні зміни там відбудуться з другої половини 2016 року.
Що робити з точки зору маркетингу
Перша реакція була – припинити будь-які інвестиції в марку, бренд, і гратися з ціною. але це не вдалося, бо зростали витрати, і ціну довелося підвищити. Тому зараз стоїть питання: інвестувати в марку чи гратися з ціною. Наша відповідь – інвестувати в марку, бо це дає набагато більше згодом цінового маневру. Ми проводили дослідження, і бачимо, що якщо компанія інвестувала в свою марку, то вона перебуває в ситуації, коли може збільшити ціну і збільшити дохід, або зменшити ціну і збільшити клієнтську базу. Це унікальна ситуація, коли можна і підвищувати, і знижувати ціну.
Якщо подивитися на це з точки зору продуктів широкого попиту, то тут слід враховувати цінову еластичність з одного боку, і чутливість продажу продуктів до доходу, те. наскільки цей продукт є пріоритетним для споживачів. В кризу на багато товарів цінова еластичність зросла, споживачі стали більш чутливі до ціни.
Цінові ефекти можуть бути розтягнуті на 4 місяці. Якщо вже доводиться підвищувати ціну, то потрібно розуміти, наскільки ваша категорія є пріоритетною для споживачів, яку цінність має марка та яка еластичність продукту. І якщо вже треба це робити, то ті компанії, які робили це поступового, розтягнувши в часі, зараз мають кращі результати, аніж ті, які підіймали досить істотно, і зараз змушені зменшувати ціну.
Чутливість по доходу – аспект, який впливає на продаж в умовах кризи, і тут також відбуваються зміни в тому, які категорії споживачі вважають для себе більш пріоритетними. Стабільності немає, є категорії, у яких чутливість по доходу впала. Це означає що їх пріоритетність зросла. А є ті, де впала. Наприклад спеції і слабоалкогольних напоїв. Весь час відбуваються зміни, і в цих змінах можна шукати можливості. Алея якщо взяти сир, то в ньому цінова чутливість менша, і чутливість по доходу менша. Це той продукт, який зараз залишився в пріоритеті.
Інвестиції в марку дають можливість цінового маневру. Вони збільшують пріоритетність марки в порівняні з іншими. І дозволяють згодом підвищувати ціну, якщо це необхідно.
Наступне питання: а що буде, якщо споживачі отримають гроші? Зараз них їх ще немає, вони придивляються як розподілити бюджет. Але це не означає, що в них немає певних потреб чи бажань. Вони є, і вони змінюються. Але змінюються вони під змінною цінностей, яка відбувається. Цінності українців змінилися за останні роки. За нашими даними йде рух до умовно більш європейських цінностей – зростання важливості цінності пізнання, відповідальності перед суспільством, відкритості мислення. Ми рухаємося, хоч і повільно, в напрямок європейських цінностей
Зміна цих цінностей означає, що вони будуть викликати зміни у вподобаннях, очікуваннях споживачів. Ми будемо більше цінувати час, ніж гроші, і цінувати маленькі радощі. Це також можливість для бізнесу.
Зараз є прихований попит на вуличну їжу, на відвідування ресторанів, кафе, барів, заняття спортом, культурне життя, виїзди на природу. Це те, що зараз не можуть в повній мірі реалізувати через брак грошей, але ці потреби існують, і з відновленням попиту вони будуть зреалізовані, і мають бути бізнеси, які готові ці потреби задовільнити.
Зміна цінностей приведе до того, що будуть змінюватися вподобання щодо місць покупки. Зросте бажання купувати товари у прямих розповсюджувачів. Тут йде мова не про прямий маркетинг, а купівля у людини, яка зробила цей продукт. Проявом цієї тенденції є популярність ярмарок.
Буде зростати бажання пробувати нові способи покупок і отримувати новий досвід покупок. Контакт роздрібної чи інтернет-торгівлі стає все більш важливіший у налагоджені контактів зі споживачем.
Довгострокова тенденція, про яку зараз говорять на Заході, і приходить до нас – це зміна в парадигмі підходів у маркетингу – від орієнтації на продукт до орієнтації на клієнта.
Орієнтація на продукт – ця модель існувала, була успішною, і для багатьох компанії вона і надалі залишатиметься успішною. Це стратегія, коли головне – це продукт і його дистрибуція. Головний спосіб заробляння прибутку – це ефект економії на масштабі: велике однотипні виробництво і дистрибуція, яка позволяє зменшити середні витрати за рахунок економії на масштабі. Але набуває популярності нова модель – це відмова від однотипного масштабного виробництва до пошуку свого унікального клієнта, своєї ніші і створення цінності для цього клієнта. Тут заробляння прибутку відбувається не на масштабі. А на тому. Що можна продавати трохи дорожче цьому унікальному клієнту. Ця модель набуває популярності, бо з’явилися інструменти пошуку і доступу до своїх нішевих аудиторій. Це digital, інтернет, соціальні мережі, які дозволяють виходити на свого унікального клієнта. Це призводить до того, що формуються більш тісні стосунки між брендом/виробником/компанією і її клієнтами.
В наших нових методиках, які ми отримуємо від наших західних колег, ми маємо нову матрицю вимірювання відносин бренда і клієнта у термінах людських відносин. Це працює. Бо чим ближчі стосунки, чим частіше бренд отримує оцінку, що він є другом, тим з більшою готовність його будуть рекомендувати і споживати. Ця методика набула великої популярності у Західній Європі, в Україні вона ще трохи важко сприймається. Проте є ця тенденція про формування більш комплексних стосунків. Не лише виробник продає. А клієнт купує, а формуються більш складні стосунки, де задіяно більше точок контакту, і вони складають загальний досвід споживача чи його загальне враження про те, ким йому є цей бренд.
2016 рік стане роком відновлення попиту. Можливо не дуже швидкого, але поступове відновлення буде відбуватися. Це дає нові можливості. В першу чергу для більш гнучких компаній. І підхід масштабованості бізнесу, пошуку своїх унікальних ніш і розбудови стосунків з клієнтами в цих нішах – він буде виграшний.
