ілюстративне фото: www.carbonbrief.org

Нещодавно «Твоє місто» почало публікувати політичну рекламу, що викликало запеклі дискусії серед наших читачів. Ми дякуємо тим, хто долучився до обговорення доцільності політичної реклами на наших ресурсах, — тим, хто позитивно оцінив наші кроки, і тим, хто ставив нам питання, навіщо ми таке публікуємо взагалі. Ми хочемо пояснити своє рішення та розповісти, чому важливо розрізняти політичну рекламу та джинсу.

Як працюють медіа

У світі існує декілька моделей функціонування медіа. Частина з них працює виключно за кошти власника — в Україні найчастіше це політики чи «власники заводів, яхт і теплоходів», які переслідують у сфері ЗМІ здебільшого особисті інтереси, а не суспільні. Є ті, що отримують фінансування з державного чи місцевого бюджетів. У світі розвивають суспільних мовників, яких підтримують громадяни з власних кишень. А ще є ті, хто намагається вижити виключно на гранти, які, зрештою, можуть у будь-який момент закінчитися.

Існують також медіа, які намагаються перекрити витрати на створення суспільно важливого контенту за рахунок рекламодавців. Часом вони маркують рекламу, а часом публікують джинсу — приховану рекламу під виглядом редакційних матеріалів. Інститут масової інформації (ІМІ), до речі, називає цьогорічну передвиборчу кампанію в Україні однією з найсильніших за рівнем «джинси-цензури» — із особливим застереженням щодо зовнішніх впливів.

Як працює «Твоє місто»

Щоб гарантувати незалежність редакційної політики і дотримуватися своєї засадничої місії — сприяти сталому розвитку громади, — ми максимально диверсифікували наші доходи. Ми створили громадську організацію, до якої увійшли два десятки знакових особистостей Львова із незаплямованою репутацією і розумінням цінностей та місії «Твого міста». Вони роблять регулярний фінансовий внесок для підтримки роботи редакції, проте не можуть впливати на редакційну політику. Крім того, ми намагаємось залучати гранти на окремі проекти. Але зараз левову частку наших доходів все ж становить реклама, яку ми добросовісно маркуємо, перевіряємо на токсичність і намагаємось подати в цікавій для читача чи глядача формі.

Як ми працювали з політичною рекламою під час президентської кампанії

Ще до початку офіційної передвиборчої кампанії ми звернули увагу на те, наскільки багато токсичної і маніпулятивної інформації з’являється в інформаційному просторі, у тому числі — у блоках банерної реклами Google AdSense. І тоді ми вирішили не розміщувати рекламу кандидатів у президенти взагалі та навіть вимкнули Google-рекламу на сайті. До речі, вона вимкнена і досі — до завершення парламентських виборів. Це принесло нам певні фінансові втрати, але ми працюємо першочергово для своєї аудиторії і не хочемо, аби її дратувало те, що ми не можемо контролювати. І багато хто з вас дякував нам за таке рішення.

Як ми працюємо з політичною рекламою під час парламентської кампанії

Після оголошення дострокових виборів у Верховну Раду перед нами знову постало питання — чи давати політичну рекламу. Ми радилися з Наглядовою Радою «Твого міста», медійними експертами і нашими постійними читачами. І ми почули немало сильних аргументів за те, щоб її публікувати.

По-перше, громада потребує знати про кандидатів більше, аніж одне речення на білборді чи 15 секунд загальних фраз у рекламному ролику. По-друге, виборці хочуть бачити, хто і за що платить під час своєї кампанії, а не бути заручниками політичної джинси. Зрештою, кожен читач зможе прокоментувати публікацію від кандидата і поставити йому своє запитання.

Тож ми вирішили все ж розміщувати передвиборчу рекламу кандидатів у нардепи, але за кількох важливих умов:

• агітація має бути нетоксичною, без образ, погроз, маніпуляцій;
• кожна публікація має маркуватися — як на сайті, так і в соціальних мережах (для цього ми запровадили спеціальну позначку «Політична реклама»);
• має бути дотримання закону про рекламу;
• публікації не повинні містити антидержавницьких чи антиукраїнських позицій кандидатів або політсил;
• оплата за рекламу має відбуватися з коштів виборчого фонду.

Політична реклама не заборонена законодавством, якщо відповідно промаркована, що ми робимо в кожній такій публікації. Такий підхід дозволяє вивести спілкування виборців і кандидатів на новий рівень.

Що ще ми робимо у час виборів для громади Львова

Окрім реклами від кандидатів, ще в березні «Твоє місто» за підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні запустило просвітницький проєкт «Свідомі вибори». У його межах ми проводимо незалежні публічні дебати між кандидатами та представниками політичних сил.

Також, заручившись підтримкою Міжнародного фонду «Відродження», ми готуємо за участі фахових експертів ґрунтовний аналіз програм і публічних заяв партій та кандидатів у мажоритарних округах Львова. Журналісти «Твого міста» щотижня публікують інформаційні й аналітичні матеріали, що стосуються виборчого процесу, зокрема знайомлять львів’ян ближче із кандидатами-мажоритарниками в їхніх округах.

Чи може медіа відмовитись від реклами

На одному з найбільших світових медіафорумі в Перуджі, учасниками якого цього року була й частина команди «Твого міста», медіаменеджери, редактори та журналісти багато говорили про розвиток ЗМІ. Не виживання, як звикло формулюється у нас, а власне розвиток і пошук нових моделей. Взірцем для багатьох стає, наприклад, The New York Times, яке зараз налічує вже понад 4 млн підписників і планує до 2025 року збільшити кількість тих, хто платить за їхній контент, до 10 млн.

Але в Україні така модель майже не працює. Є одиничні випадки, проте вони не мають сталої підтримки аудиторії. І тут нам важливо почути думку вас, наших читачів. Чи готові ви стало підтримувати нас майже чи взагалі без реклами — політичної або комерційної? Пишіть у коментарях чи нам на пошту, і ми будемо розуміти, чи можна перетворити незалежне ЗМІ, яке працює для громади, ще й на те, яке ця громада підтримує.