Зменшення кількості зовнішньої реклами – це спільна ініціатива Асоціації операторів зовнішньої реклами України та Львівської міськради.

У Львові зменшать кількість зовнішньої реклами. Мовиться про великогабаритні конструкції, холдери і ситілайти. Без змін залишиться кількість реклами на конструкціях, вмонтованих у павільйони на зупинках, та вивісок. Відповідне рішення ухвалила Львівська міськрада. Кількість великогабаритної реклами в місті зменшиться на 55%. Редакція Tvoemisto.tv з’ясувала, яка причина такого рішення, і поговорила про це з представниками Львівської міськради, власниками рекламних агенцій, експертами з реклами, архітекторами та художниками. 

Директорка департаменту економічного розвитку ЛМР Ірина Кулинич каже, що у Львові було дуже багато зовнішньої реклами, тож торік найбільші гравці ринку уклали з міськрадою меморандум про зменшення її кількості.

«Така присутність зовнішньої великогабаритної реклами у Львові, яка є зараз, давно вже потребує змін. Ще рік тому різні гравці ринку уклали спільний меморандум, у якому Львівська міськрада і найбільші розповсюджувачі реклами домовилися, що зменшать на 55% великогабаритну рекламу в місті. Передусім мовиться про площини 3х6 метрів і більші. Натомість визначили і затвердили місця, де вона може бути, і продовжуємо дозволи терміном до п’яти років», – пояснює вона. 

Читайте також: У Львові заборонили розміщувати світлову рекламу

З її слів, у воєнних реаліях багато рекламних площ занедбані, бо з реклами відбувся відтік капіталу, тому зараз це питання актуальне знову. У ЛМР очікують, що до середини 2024 року великогабаритної реклами в місті не буде:

«На рекламному ринку через війну відбулися великі втрати і великий відтік капіталу, відтак більшість рекламних конструкцій тепер у незадовільному стані. Тож ми ухвалили рішення про скорочення на 35% дозволів про так звану схему розміщення, де реклама може залишатися. До середини 2024 року реклами великого формату у Львові не має бути – тільки щити стандартного євроформату загальною площею не більш ніж 7,5 квадратного метра».

У Львівській міськраді кажуть, що хочуть передусім зробити естетичним зовнішній вигляд Львова. 

«Насамперед змінимо місто естетично, і воно зовсім по-іншому виглядатиме. Також хочемо, щоби всі українські міста брали приклад із Львова і так само наводили лад із зовнішнім виглядом міських будівель. Конструкції переважно недоглянуті, тому що в бізнесу зараз нема доходів, він не може їх обслуговувати. Це неправильно, щоби вони просто стояли і пропадали. В місті має бути порядок», – веде далі Ірина Кулинич.

І додає, що відповідальність за демонтаж рекламних конструкцій покладають на бізнес, міськрада демонтує їх тільки у випадку, якщо в бізнесменів не буде коштів:

«Ми домовилися про демонтаж конструкцій на паритетній основі. Зокрема, про те, що місто може демонтувати білборди за згодою суб’єкта господарювання, тому що в сучасних реаліях у бізнесу просто може не бути фінансового забезпечення, щоби здійснити демонтаж власними зусиллями. Тож місто допомагає це робити».

Водночас представників малого бізнесу, в якого було кільканадцять рекламних площ, не змушуватимуть демонтувати їх:

«Малий бізнес мав по три-п’ять рекламних площ, і практично всі вони залишилися. Передусім ця ухвала стосується великого бізнесу, який контролює 90 відсотків ринку. Зараз інколи навіть не ми, а бізнес забирає свою рекламу з великих конструкцій, як-от на вулицях Шевченка, Бандери, на Хуторівці. На Коперника й на Шота Руставелі раніше були ситілайти. Ми теж вважаємо, що це історична частина міста і що там їх не має бути, тож тільки вітаємо рішення бізнесу про їх демонтаж», – пояснює вона.

Також Ірина Кулинич назвала суми, які отримав міський бюджет за торішню й цьогорічну рекламу. Вони порівняно невеликі, але зовнішня естетика і престиж важливіші:

«За 11 місяців 2022 року з реклами до міського бюджету надійшло 500 тисяч гривень: рекламний ринок мав пільгу у Львові, оскільки був дуже малий дохід. Для порівняння, у 2021 році реклама принесла в міський бюджет майже 20 мільйонів гривень (але це при загальному бюджеті 10 мільярдів). Тому ми вважаємо, що місто має бути візуально й естетично зовсім інше. Хочемо, щоби Львів став прикладом міста в Україні європейського зразка. Ніде в Європі такого засилля великогабаритної реклами немає». 

Читайте також: Віконниці пані Абрекової і агенції з маркетингу. Історія реклами у Львові

Точної суми для демонтажу, який відбуватиметься коштом міста, ще немає. Але, як каже Ірина Кулинич, це будуть незначні кошти:

«Що стосується суми на демонтаж, передбаченої в бюджеті міста, то я не можу її озвучити, бо ми не рахували точно, тільки проголосували за це рішення на виконавчому комітеті. Демонтаж триватиме і в грудні, і в січні, але це не є значні кошти. Місто не само демонтує 55 відсотків рекламних конструкцій, а лише ті, які бізнеси не здатні забрати самі».

Олена Оприск, співвласниця рекламної агенції «Галицькі контракти», не розуміє, чим керувалася міськрада при ухваленні рішення про демонтаж білбордів бюджетним коштом під час війни.

«У нашого міського голови своє бачення зовнішньої реклами у Львові, він вважає, що Львів має бути без неї: «Ми йдемо в Європу, де зовнішньої реклами немає, тому і нам треба її позбуватися». Чому – незрозуміло, бо в Європі зовнішня реклама існує, і великогабаритна також. Але там реклама систематизована, правила її розміщення однакові для всіх операторів ринку» , – вважає вона.

Позицію міськради щодо впорядкування кількості реклами Олена Оприск називає цікавою і каже, що саме міськрада видавала дозволи на рекламні конструкції: 

«Дуже цікава позиція міської ради про те, що Львів захаращений рекламою і що це неестетично. Мені теж не подобається засилля міста рекламними конструкціями, але хто ж видавав на це дозволи, як не міськрада? Відповідно виникає питання, хто ж насправді захарастив місто».

Також Олена Оприск не розуміє, чому це питання стало актуальним під час пандемії та тепер, під час повномасштабної війни.

«Бізнесу у Львові під час пандемії справді було важко платити за користування місцями, тим паче, що ця плата найвища в Україні. Тож оператори ринку зовнішньої реклами досягли з містом компромісу та погодилися на скорочення кількості рекламних конструкцій на 55 відсотків, але за умови систематизації розміщення тих рекламних конструкцій, що залишаться. І це дійсно, як у Європі: згідно з розробленими й затвердженими схемами. Але, на жаль, на початку повномасштабної війни фінансова ситуація в рекламному бізнесі стала ще важчою. Незважаючи на те, що місто скасувало орендну плату на кілька місяців (потім повернуло її до 70% і, врешті, погодилося на 50), власних коштів на демонтажі такої кількості конструкцій у бізнесу немає», – пояснює вона.

Окрім цього, засновниця рекламного агентства каже, що демонтаж рекламних конструкцій обходиться дорого: 

«Вартість демонтажу залежить від складності конструкції, але сума ця не менша від п’яти тисяч гривень. Для цього треба залучати техніку та спеціалістів. Що складніші конструкції, то дорожче їх демонтувати. Неважко помножити це на кількість демонтажів, а їх сотні по Львову, і можна зрозуміти, що це доволі значні видатки. В мене у Львові було до 200 нових дорогих конструкцій, 50 із яких я вже демонтувала власним коштом. Але бізнес тепер зазвичай не має таких грошей для цього, тому місто й погодилося демонтувати значну частину цих конструкцій. Постає питання: чи треба витрачати на це бюджетні кошти під час війни?».

Христина Іжик, експертка з реклами, пояснює, як вплине це рішення на великих і малих гравців ринку:

«На ринку є великі загальноукраїнські рекламні оператори, які мають більш ніж тисячу білбордів, і маленькі місцеві рекламні оператори, які працюють тільки у Львові. Ініціативи ЛМР для великого всеукраїнського рекламного оператора, в принципі, загрози не мають. Якщо в них по Львову півтори тисячі рекламних одиниць і якщо вони зменшать їх на 200-300, це не стане для них великою втратою. Для місцевих рекламних операторів, які мають у володінні від 50 до 300 одиниць рекламних конструкцій, демонтувати 100 – це третина бізнесу». 

Експертка також не розуміє, чому це треба робити під час війни, бо реклама є значним джерелом надходжень до бюджету міста. Проте для великих компаній, площі яких простоюють через війну, такий демонтаж називає доцільним:

«Чому це актуально робити зараз, під час війни, не розумію. Просто це ж реклама, значне джерело надходжень до бюджету міста. Великі рекламні гравці, у кого до 1000 конструкцій, 900 із яких зараз можуть простоювати через те, що нема наповненості, а за них треба платити оренду… В принципі, їм навіть і краще, і легше віддати ці конструкції на демонтаж».

Читайте також: У Львові визначили найкращі новорічно-різдвяні вітрини. Фото

Вартість рекламних площ у Львові, з її слів, вища навіть за столичну, і так було до повномасштабного вторгнення:

«Цікавий факт, що ринкова вартість оренди білборда для кінцевого споживача – різних супермаркетів і тих, що розміщують рекламу, у Львові найдорожча в усій Україні. До повномасштабного вторгнення у деяких компаній вона становила 22 тисячі гривень за конструкцію».

Христина Іжик вважає, що рішення про демонтаж рекламних конструкцій пов’язане з майбутніми політичними перегонами і політичною рекламою. 

«Великі загальноукраїнські рекламні оператори завжди лояльні до ЛМР, скажімо, під час політичної реклами. Місцеві оператори мають свою певну політичну позицію і не завжди дослухаються до побажань місцевих політичних сил. І якщо ЛМР демонтує конструкції місцевих рекламних операторів, то отримає в майбутньому на політичних перегонах карт-бланш на розміщення своїх політичних сюжетів. Отже, це впливає на те, хто може розміщувати у Львові рекламу. Я бачу в цьому рішенні найперше саме цю мотивацію, бо це вирішення питання, коли є відкритий доступ до зовнішньої реклами і є оператори, з якими не можна домовитися про розміщення реклами, вигідної домінувальним у місті силам», – підсумовує рекламниця.

Сергій Трухимович, який викладає рекламні комунікації в УКУ, вважає, що про кількість реклами в місті має домовитися суспільство. І якщо реклама ця буде не на білбордах, то може бути на інших каналах комунікації:

«Суспільство має вирішити, скільки реклами йому треба і де саме вона має бути розміщена в громадському просторі. Якщо не білборди, то в нас є альтернативні засоби комунікації з людьми, є радіо, телебачення, газети, інтернет, соціальні мережі, через які ми можемо доносити інформацію. Так само, як свого часу було з рекламою сигарет: її заборонили –  і її нема. Це питання культурного плану й домовленостей у спільноті».

Читайте також: В Україні можуть заборонити рекламні щити вздовж доріг

Також Сергій Трухимович говорить про те, що в нього виникають питання саме до якості реклами, позаяк часто правилами її розміщення нехтують:

«Є думка, що зовнішньої реклами забагато, що вона може бути розміщена в місцях, які відволікають людей, або ж її просто інформаційно забагато. І якщо це так, то вона може надмірно навантажувати людей. Це називається «банерна сліпота», і люди просто її не бачать. Але це вже питання її якості, адже переважно розміщують те, що погано читається, і нехтують елементарними правилами використання шрифтів, зображення тощо».

Роман Зілінко, завідувач виставково-експозиційного відділу Національного музею імені Андрея Шептицького, каже, що, на його думку, в місті дійсно дуже багато реклами, яка захаращувала його зовнішній вигляд, тому вважає це рішення ЛМР доцільним:

«Як митцеві, художнику мені видається, що ця думка слушна,бо реклами було багато, вона не робила кращим зовнішній вигляд Львова. Міський простір захаращений зовнішньою рекламою. У місті над цією проблемою вже працюють декілька років, і відчувається зміна на краще. Але з цим потрібно працювати далі. Є способи, яким чином її можна обмежувати: розміром, яскравістю, місцем розміщення. Очевидно, що без реклами неможливо обійтися, але якийсь поступ у тому, як її упорядкувати, вже є. Звісно, над цим треба працювати, але це не є щось неможливе».  

Професор Ігор Гнесь, завідувач кафедри архітектурного проєктування та інженерії Львівської політехніки вважає, що реклама в місті має бути лаконічнішою: 

«Що стосується міського ландшафту, то на будинках реклама має бути більш лаконічною, «поважати» архітектуру будинку, а не бути головною. Львів дійсно був захаращений рекламою, тому я згоден із рішенням про демонтаж рекламних конструкцій. Ба більше, було б добре, якби це рішення поширилося й на автостради, бо білбордів там також забагато, вони відволікають увагу водіїв. У Європі такої нав’язливої реклами не побачиш. Якщо там і є білборди, то розміщені за кількасот метрів від дороги».

Текст: Роман Тищенко-Ламанський

Фото: Іван Станіславський, Твоє місто